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白酒巨頭咄咄逼人,中小酒企該如何自保?

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白酒巨頭咄咄逼人,中小酒企該如何自保?

發布日期:2020-01-22 作者:老壇酒話 點擊:

  白酒巨頭咄咄逼人,中小酒企要如何自何?

  日前,茅臺集團、五糧液集團先后宣布突破千億大關,這也意味著白酒行業2019年步入后千億時代。

  “茅臺集團2019年的銷售額為1003億元。照此來看,茅臺集團提前一年完成‘十三五’規劃目標?!?019年12月16日,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在2019年茅臺醬香酒全國經銷商大會上提前透露了茅臺的年度銷售成績。隨即,12月18日,五糧液集團官宣其2019年營收突破千億已成定局。

  在白酒行業不斷釋放紅利,一線名酒強勢擴張收割、部分強勢區域酒企持續突圍的同時,其他諸多區域性白酒企業的市場份額不斷被蠶食,話語權持續減弱。在19家上市酒企中,除了茅臺、五糧液,尚有洋河股份、瀘州老窖、順鑫農業、山西汾酒等幾家企業營收超過百億,未上市企業中劍南春、郎酒也已進入百億陣營。相反的,迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒等區域酒企在2019年前三季度的業績增速較緩,金種子酒青青稞酒的營收增幅更是出現負增長。

  市場人士表示:對白酒行業來說,得華東者得天下,而華東的重要組成市場就是江蘇市場和安徽市場。在江蘇市場,由于市場容量較大,催生出了像洋河股份、今世緣這樣的規模性酒企。數據顯示,2019年前三季度,洋河股份、今世緣營收分別突破210億元、41億元,二者在江蘇的市場份額共計超過一半。

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  而在600億容量的江蘇白酒市場,除了水井坊,一撥撥的掘金者正在重兵出征。茅臺把江蘇作為“三個核心市場”之一去打造;五糧液的百億華東戰略早就提出,而江蘇是重中之重;山西汾酒過往3年在江蘇市場斬獲300%的增長,還立下“未來三年平均增速超50%”的目標。另有瀘州老窖、郎酒等企業亦是不甘人后。

  目前在安徽市場,次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據,低端30元以下市場被牛欄山、老村長等低端酒牢牢掌控,本地酒企產品價格集中在50~300元,在有限的價格帶內本土品牌進行無限的競爭。

  真正與省內酒企直面競爭的是洋河股份。早在2017年,業內就傳出在合肥地區,古井貢酒將洋河在終端上的產品置換成古井產品的動作。雖然雙方都沒有承認上述事件,但也反映出兩家企業之間的競爭。

  有報道稱,當下洋河已經將安徽市場從地市級細化至縣級市場,市場開始進入均衡發展階段。在組織規劃上,洋河采取“分公司+事業部”的運營模式,當地市銷售額突破6000萬元時,成立一個分公司,目前在安徽已有十多家分公司。

  相對熱鬧的華東市場,西北市場要平靜許多。不過幾家本土區域酒企也出現分化。從一家小酒廠起步的金徽酒就一直深耕西北市場多年,并于2016年A股上市,如今,金徽酒已經成為西北地區的強勢白酒品牌。但青青稞酒的營收增幅卻在2019年出現負增長,皇臺酒業甚至面臨退市風險?!拔鞅卑鍓K是比較薄弱的板塊,市場容量較小,一二線名酒擠壓力度相對較小,區域酒企反而憑借自身特色能夠持續發展。但是同時,這類區域白酒品牌的發展也相對會受阻,如果不打好差異化的牌,未來也會被強勢酒企奪走市場?!辈虒W飛表示。

過去3年,盡管白酒市場營收存在小幅增長,但事實上銷量卻在持續下降,從最高峰的1300余萬噸下降至不至800萬噸。白酒行業增速放緩的背景下,白酒企業要想保持高速的業績增長,勢必會繼續加大市場的爭奪。2020年,在全國性的白酒企業加大市場攻勢后,一眾中小企業肯定會被加速收割。而對于區域酒企來說,2020年要拉高城墻,鞏固核心市場,更多的會處于防守態勢。

可以預見,為了搶奪市場,2020年,白酒企業的攻勢似乎還會加強。日前,茅臺、五糧液、汾酒、古井和牛欄山紛紛發布2020年的市場規劃。從五家酒企的規劃來看,雖然各家企業對降速可能帶來的增長壓力有所預判,但都將在2020年持續收割市場,以“攻”為主。

有市場人士甚至概嘆,中小酒企很快就會在競爭中消失!筆者不贊同這一觀點。俗話說,“蛇有蛇道、鼠有鼠道”。一線品牌和區域強勢品牌固然有著強大的競爭力。但對于中小酒企來講,卻未必就沒有生存的可能。

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那么,對于中小酒企來說,怎樣頑強地組織來自一線品牌和區域強勢品牌的進攻呢?唯一途徑就是小而美。具體說來:

首先是要避其鋒芒。無論是區域酒企還是一線品牌,其綜合實力都是中小酒企無法匹敵的。如果兩者發生正面戰斗,誰勝誰負一目了然。因此,中小酒企無論何時都不能與一線品牌和區域強勢品牌正面硬扛。即使狹路相縫,也必須要繞道而行,避其鋒芒。也就是游擊戰。無論是一線品牌還是區域強勢品牌,正因為其市場范圍較廣,因而必然存在盲點,這些盲點就是中小酒企的機會。只要不與其發生正面交鋒,利用好這些盲點,中小酒企就可以過得游刃有余。

其二是要在品質上下功夫。正如中國白酒協會秘書長宋書玉所言:白酒市場已經進入長期不缺酒,但長期缺好酒的朝代。當前白酒年產能達800萬噸,但真正的好酒卻是鳳毛鱗角,不到50萬噸。無論是誰,一旦在白酒質量上取重大突破,就有極大的競爭力。在競爭異常激烈的2019年,位于瀘州的壇子山酒業卻實現了逆勢增長,原因即在于質量上的重大成功。該公司在白酒行業內率先研發出甘柔白酒并推向市場,甘柔白酒突破了白酒質量的桎梏,具有入口順滑不刺激、回味甘甜無后苦、飲后清爽不上頭三大特點。這三大特點正好解決當下白酒產品的痛點,因此一面世就得到了全國各地客戶的追捧。目前壇子山酒業已經推出黃庭堅等7個品牌11款甘柔白酒。有業內人士預測,甘柔也許會成為未來白酒消費的標配。事實證明,只要品質過硬,中小酒企仍然能夠贏得自己的市場。

其三就是要在品牌建設上下功夫。隨著一線品牌及區域性品牌的強勢擠壓,中小酒企生存愈發困難。中小酒企要在品牌建設上多下功夫。無論一線品牌還是區域強勢企業,由于其作戰范圍廣,很難做到均衡,容易出現顧此失彼的盲點。這盲點便是中小酒企業制勝的關鍵。中小酒企要在足部區域,形成品牌優勢。由于區域范圍小,在一個極小的范圍內,中小酒企完全可以投入足夠多的資源,取得絕對優勢。從而在足部范圍成為優勢品牌。

總之,雖然一線品牌咄咄逼人,但中小酒企只要做到小而美,不僅可以在激烈的市場競爭中獲得應有的市場,分得一杯羹;一旦機會來臨,還可以發起進攻,獲得更多的市場份額,從而逐鹿天下也是可能的。

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